Kekuatan Launching

Dalam kamus bahasa dan praktek komunikasi bisnis sehari-hari, kata launching diterjemahkan sebagai peluncuran, baik dalam hal peluncuran suatu system maupun produk (terkesan ringan dan sederhana saja). Padahal launching adalah kegiatan yang sangat menegangkan. Karena masa depan perusahaan ditentukan oleh suksesnya launching suatu produk baru atau launching merek.

Sangat beralasan jika launching dalam artian marketing lebih berbobot diterjemahkan sebagai “melahirkan” produk baru. Mengapa disebut “melahirkan”? Selama sembilan bulah lebih dilakukan persiapan dalam kandungan untuk mempersiapkan kelahiran “bayi” tersebut. Resiko berupa rasa sakit dan taruhan nyawa sang ibu harus dihadapi dalam proses kelahiran bayi tersebut.


Tetapi kegembiraan setelah bayi lahir segera menghapus semua rasa sakit yang dirasakan. Masa depan yang lebih baik tentulah merupakan harapan semua Ibu yang dalam usahanya untuk mmbesarkan anak. Jadi launching itu sebenarnya adalah penentuan antara hidup dan mati, jika berhasil launching maka akan sukses, tetapi jika gagal maka akan bangkrut.

Sungguh mengherankan bila riset delloitte dan Touche pada tahun 1998 menunjukkan bahwa 90% produk baru mengalami kegagalan. Kemudian AC Nielsen dalam risetnya tahun 1999 di Eropa juga menunjukkan 90% produk baru mengalamai kegagalan.

Salah satu syarat penting dalam launching adalah bahwa produk baru yang diluncurkan itu haruslah memiliki diferensiasi dan jauh lebih unggul dibandingkan dengan pesaing (stand out and differentiate). Produk seperti itulah yang telah mencapai value innovation


Ada beberapa penyebab kegagalan produk baru.

Pertama, akibat kegagalan pasar seperti kecilnya potensi pasar, tidak terdapat pembeda produk yang jelas, positioning produk yang lemah, ketidakpahaman terhadap kebutuhan konsumen, minimnya dukungan dari saluran distribusi serta reaksi agresif dari pesaing. Contoh di luar negeri, kegagalan Crystal PEPSI yang meskipun meraih penghargaan sebagai produk Minuman baru terbaik 1992 tetapi hanya meraih pangsa pasar di bawah 3 persen saja. 


Kedua, akibat kegagalan financial yakni berupa rendahnya tingkat pengembalian investasi atau ROI. Contoh di luar negeri bagaimana pesawat supersonic Concorde mengalami kegagalan karena biaya operasionalnya mahal sehingga hanya menghasiljkan sedikit keuntungan bahkan kerugian dalam jangka panjang.


Ketiga, Merupakan kegagalan dalam hal waktu. Terlambat memasuki pasar atau terlalu dini masuk pasar sementara pasar belum dikembangkan untuk siap menerima produk baru tersebut.


Keempat, kegagalan teknis yang meliputi produk tidak bekerja dengan baik dan rancangan produk yang buruk. Contoh paling tepat adalah Newton product dari Apple yang diposisikan sebagai PDA (Personal Digital Assistance) tetapi konsumen tidak dapat memahami adanya kategori yang baru itu.


Kelima, kegagalan organisasi yang disebabkan ketidakmampuan untuk menyesuaikan diri dengan kebudayaan organisasi serta tidak adanya dukungan organisasi.
Keenam, kegagalan lingkungan berupa peraturan pemerintah dan factor makro ekonomi


Dalam hal ini muncul semacam stigma bahwa orang pemasaran belum merasa sebagai pemasar sejati bila belum sukses melakukan launching produk baru.


Seseorang yang memiliki mental enterpreneur harus memiliki konsep produk dan strategi marketing yang andal serta memiliki kemampuan untuk menganalisis perubahan pasar yang telah, sedang dan akan terjadi.